Каталог решений - Что мы ответим супермаркетам

Итак, загородный магазин около трассы… Ваш магазин имеет несомненное территориальное преимущество: отсутствие ощутимой конкуренции, поэтому, все потенциальные покупатели – ваши, если только дела у вас не будут обстоять настолько плохо, что люди начнут ездить за продуктами в город или другой район. Таким образом, проблема сводится не к приобретению покупателя, а к его мотивации делать покупки. С другой стороны, вам интересен также, насколько мы понимаем, и транзитный покупатель, поскольку ваш магазин находится вблизи автомагистрали. Поэтому, необходимо всю реорганизацию вести с учетом потребностей и особенностей этих двух категорий потребителей, и для каждой из них определить меры повышения спроса, непосредственно ориентируясь на эти особенности.

Начнем с транзитного покупателя. Обычно, отправляясь в дорогу, человек не настраивается на серьезные покупки по пути. Это – в основном предметы первой необходимости и продукты питания, точнее, полуфабрикаты, колбасные изделия, молочные продукты, хлеб. Поведение транзитного покупателя в магазине, как правило, типично: он торопится, быстро ищет то, что ему нужно, делает покупку и уходит. Важно учесть, что чаще всего такие спонтанные покупки не целенаправленны: то есть, транзитный покупатель идет с намерением купить «что-нибудь на завтрак, ну, колбаски, йогурт и т.д…» Исходя из этого, становится понятно, что если такой потребитель не увидит с первого взгляда товар, от которого он несомненно бы не отказался – предложи ему кто-либо этот товар, то он его и не купит. Просто он торопится и не присматривается слишком внимательно, и возможно, большинство из своих потенциальных покупок он может просто не заметить. Поэтому, если ориентироваться на эту особенность покупателя, то прежде всего необходимо сгруппировать товар так, чтобы те из них, которые имеют интерес конкретно для него, попадали все сразу в его поле зрения. И прежде всего те товары, спрос на которые не так велик, как ожидается, а потом уже те, за которыми он пришел. При таком принципе повышается вероятность, что, придя за колбасой к завтраку, транзитный покупатель по пути прихватит баночку маринованных грибов, готовый суп, быстрорастворимый кофе, пару бананов, пачку сока… Сумма потенциальных покупок в таком случае возрастает с привычных для категории транзитного покупателя 50-70 рублей до 150-200. Разумеется, на пути транзитного покупателя, идущего за колбасой, не должны находиться, на пример, макаронные изделия, свежие грибы или весовой сахар. Перспективы повышения числа покупок этой категории потребителя весьма обнадеживающи, так как чаще всего останавливаются и выходят делать покупки мужчины, обычно не имеющие опыта повседневного приобретения продуктов питания, и потому могущие допустить и излишество, и перерасход, поддавшись сиюминутному желанию.

Для привлечения транзитного покупателя стоит позаботиться о рекламе вашего магазина. Так, проезжий водитель должен издалека увидеть, что он может здесь купить. Желательно использовать картинки, а не только надписи. Но здесь необходимо избегать вульгарности, свойственной загородной рекламе. Рекламный плакат не должен быть перегружен, слишком агрессивен и плохо исполнен. Смысл его должен быть ясен с первого беглого взгляда. Достаточно ненавязчивого сюжета с аппетитным дымящимся обедом в уютном семейном кругу и надписи: «Продукты в дорогу» над зданием магазина. Такой сюжет может вызвать приятные воспоминания об оставленном доме и близких у водителей-междугородников. И эти приятные мысли косвенно будут связаны с магазином за окном. При этом плакат лучше разместить на стене магазина, а не на отдельном штативе. Кстати, внешний вид магазина также должен соответствовать выбранному имиджу.

Поговорим теперь о местных жителях. Они, в отличие от предыдущей категории потребителя, не будут торопиться, делая выбор покупок, осмотрят весь ассортимент и выберут то, за чем пришли. То есть, спонтанных покупок этот покупатель делать почти не будет. И поэтому, здесь необходима долгосрочная политика выработки спроса. А именно, тот товар, который этот покупатель мог бы купить, но почему-то еще не купил, должен быть представлен особенно ярко и доступно. Так, на пример, изо дня в день, проходя за привычной пачкой молока и буханкой хлеба, местный потребитель должен видеть выставленные дорогие вина, рыбные продукты, полуфабрикаты. Здесь не имеет смысла выставлять скоропортящиеся продукты, так как созревание местного потребителя на незапланированные покупки будет проходить достаточно долго и станет приурочено к какому-либо событию: празднику, приезду родственников, просто, получению пенсии. И человек должен в этот момент вспомнить, что в магазине есть вот это и это. Психология загородного жителя такова, что он не будет покупать неизвестный ему товар. Следовательно, необходимо сделать этот товар для него привычным и известным, тогда только можно рассчитывать на повышения спроса на него. Стимулировать и ускорить подобное привыкание возможно, если как-то увеличивать время пребывания местного потребителя в магазине и проводить различные дегустационные акции. Для того, чтобы местный потребитель дольше пребывал в магазине, необходимо, чтобы магазин был уютным, теплым, светлым, чистым. Разумеется, в помещении с серым полом и потолком, с облезлыми стенами, да к тому же и холодным, вряд ли возможно рассчитывать на желание частого посещения от потребителя. Тем более, лучше всего может оттолкнуть даже потенциального покупателя грубое обращение продавцов, нетерпение, нечестность. Процесс произведения покупок может быть облагорожен неожиданными мелочами, напрямую не связанными с продуктовым магазином: красивыми светильниками, мягкими игрушками, выложенными позади кондитерских изделий, цветами у входа, возможностью получить небольшую скидку, если сумма покупок превысит определенную величину. Что же касается дегустаций, то они не должны быть навязчивыми, то есть, после того, как будет предложено попробовать дорогой сыр, не следует давать понять, что мы ожидаем мгновенной его покупки. Дегустацию лучше заранее отрепетировать, выучить текст обращения. Сотрудник магазина, принимающий участие в какой-либо рекламной компании, должен быть приятен в обращении, грамотен и, прежде всего, заинтересован, то есть, получать определенную надбавку за день участия в рекламной акции. Текст обращения может быть следующим: «Здравствуйте. В наш магазин был завезен новый ассортимент колбас. По этому случаю мы хотим изучить спрос наших покупателей и потому просим Вас попробовать и определить, какая из этих колбас Вам больше всего понравится, чтобы далее завозить ее в большем объеме» После того, как покупатель попробует несколько кусочков, грамм по 5-10 разной колбасы и скажет свое мнение, необходимо его поблагодарить и сказать, что он всегда может найти эти продукты там-то и там-то. Проводящий дегустацию должен знать подробную информацию о рекламируемом продукте, а так же быть готовым к различной типовой реакции потребителя. Так, на комментарий по поводу цены предлагаемой колбасы, можно дружески заверить, что Вы же сами убедились, что эта колбаса того стоит, а потому позволить себе взять триста грамм к празднику – всегда можно.

Большим стимулом повышения спроса любого потребителя является система открытых витрин. Позволить себе не купить товар, удаленный от покупателя прилавком и продавцом, кажется проще, чем тот товар, который можно взять рукой и подержать, рассмотреть его этикетку, почувствовать его вес и запах. Это относится прежде всего к вино водочным изделиям, рыбным и овощным консервам, полуфабрикатам, майонезам, йогуртам, сокам, минеральным водам, кондитерские изделия. При этом кондитерские изделия необходимо предварительно расфасовать по пакетам с указанием веса и цены. Покупатель в этом случае получает возможность сравнить затраты и количество приобретаемого товара. Так, если бы обычно, покупая конфеты у продавца он попросил бы грамм 300, то теперь, видя пакетик с 300 граммами этих конфет и с 450 граммами, он, при несомненном большем количестве желаемого товара, видит, что стоимость отличается в пределах 5-7 рублей. И, держа в руках больший по объему пакет, скорее всего, не станет класть уже его обратно.

При планировании торгового зала особое внимание нужно уделить кассе. Касса – это то место, где покупатель может по неволе задержаться, скучать, а потому, может что-то внимательно рассматривать. При этом, большинство покупок он уже сделал и вряд ли готов снова потратить много денег. Традиционно у кассы выкладывают товары, за которыми обычно специально никогда не ходят: дорогой шоколад, жевательные резинки, также газеты и журналы. Однако, кассу можно использовать и более эффективно для целей рекламы, а именно, выделив какой-то отдельный товар, спрос на который вы хотите повысить в самые ближайшие сроки. На пример, неожиданно для себя, покупатель может найти у кассы только один какой-то сорт хорошего вина. Не лишней будет красивая, но компактная надпись типа: «Это изысканное молдавское вино к Вашему столу сегодня у нас дешевле, чем обычно!»

По поводу планирования закупок, необходимо преследовать политику понижения объемов и расширения ассортимента. Хорошо найти несколько средних оптовиков, предложить заключить с ними долгосрочный договор с указанием гарантированного еженедельного объема закупок разных категорий товаров. На основании этого возможно и нужно претендовать на скидку постоянного клиента. Но надо учитывать, что объем ваших закупок у этого поставщика должен представлять ощутимую долю от его поставок, только тогда скидки будут хорошими. Только имея такую сеть постоянных поставщиков, можно как-то конкурировать с прессингом супермаркетовских цен. Дело в том, что любой супермаркет – это звено какой-то гигантской сети. Соответственно, объемы сетевых закупок супермаркетов чрезвычайно велики, потому сетям супермаркетов поставщики предоставляют хорошие скидки, а те в свою очередь, могут установить цены реализации ниже, чем не у супермаркета. Казалось бы, чем может ответить частный магазин, тем более, загородный. Объемы его закупок ничтожны, по сравнению с потребностями сети супермаркетов. Но не стоит забывать, что с развитием подобных монополий, не только розничные магазины оказались на обочине, но также и мелкие и средние оптовики и производители, не представляющие интереса для гигантов супермаркетов. Именно в симбиозе с такими поставщиками возможно что-то противопоставить торговым монополиям, при этом, даже успешно конкурировать, но только, если заключить договор на долгосрочные поставки и на объемы, интересные для поставщика. Кстати говоря, однотипность ассортимента супермаркета – это еще одна проблема. Есть множество мелких производителей не представивших как-либо свой товар в сети супермаркетов, в следствие небольшого его объема. Их и необходимо разыскивать менеджеру магазина.

При внедрении предложенных мер необходимо спланировать поставки сопутствующих материалов: пакетов, оберточной бумаги, резервных рулонов ценников, корзин потребителя, ячеек для хранения сумок, спланировать размещение охраны при использовании открытых витрин, продавцов-консультантов. Еще раз хочется поговорить о сервисе. В начале каждого дня хорошо проводить пятиминутки, где будет объявлена общая информация о товарах, на которые необходимо концентрировать внимание потребителя, проводимых рекламных акциях. Нелишним будет ежедневное напоминание о вежливости в обращении с покупателем. Необходимо выработать для сотрудников общую рекомендуемую схему поведения с разными категориями покупателей: грубиян, подозрительный, торопливый, рассеянный, бедный, богатый, пришедший с семьей, и ежедневно напоминать о стиле поведения с какой-то одной категорией. Ни в коем случае нельзя на утренних пятиминутках касаться конфликтных ситуаций. Сотрудники должны приступать к работе со светлыми мыслями. Лучше, напротив, с утра говорить о премиях, поощрении способных сотрудниках, предстоящей зарплате, праздниках и радостных событиях. Мы уверены, что при комплексном подходе к организации торговли, объем розничных продаж в загородном магазине может значительно увеличиться без существенных дополнительных затрат.

Если Вам показалась интересной эта статья, то Вы можете связаться с нами и задать свои вопросы. Мы готовы совместно обсудить ситуацию в Вашем магазине, как лучше разместить витрины, какое оборудование купить, как автоматизировать розничный учет, на каком программном обеспечении остановить свой выбор, и т.д.

С уважением — партнерство программистов в 1С на \»Народе\»
http://www.o-planet-1c.narod.ru